Fair Advertising – jaké weby platí vaše reklama?

Reklama, která financuje dezinformační weby a podporuje tak tvorbu a šíření dalších dezinformací, začíná být vnímána jako společenský problém. V roce 2017 nadace Open society foundation odhadla, že 120 českých a slovenských dezinformačních webů získalo z reklamy dohromady až 32 milionů korun za rok. V červnu tohoto roku byla oznámena příprava metodiky pro veřejné služby státu, které by podle ní měli nastavovat reklamu tak, aby se nezobrazovala na dezinformačních webech.

Na naše dotazy odpověděla Alena Zikmundová, která v roce 2019 založila spolu s Herbertem Ullrichem iniciativu Fair Advertising. Místem zrodu byl hackathon, tedy akce obvykle trvající několik dní, na které se sejdou zapálení lidé, kteří se pokusí vyřešit nějaký technický nebo společenský problém pomocí technologií. 

V tomto konkrétním případě šlo o hackathon s názvem „Jak posílit svobodnou a demokratickou společnost?“ pořádaný Institutem pro politiku a společnost. Projekt Fair Advertising se umístil na prvním místě, následovaly projekty usilující o zvýšení občanské participace nebo prolomení společenských bublin.

Sedíte naproti člověku, který o Fair Advertising nic neví, nikdy o něm neslyšel. Jak mu projekt představíte?

Fair Advertising je projekt, který se snaží upozorňovat firmy skrze účet na X na to, kde se jejich automatizovaně umisťovaná inzerce zobrazuje.

Jak složité je zamezit, aby se reklama na moje služby objevila na konspiračních webech?

Je to poměrně hodně složité. Některé větší firmy na to mají specializované nástroje a vybírají si třeba jen white list serverů, kde se jejich inzerce objevit smí. Jsou k dispozici blacklisty problematických stránek, jejichž použití je relativně jednoduché, ale situace se neustále vyvíjí, je tedy potřeba je průběžně aktualizovat a i tak není zamezení stoprocentní. Na druhou stranu aktivní používání těchto postupů má na konspirační weby dopad, některé z nich v důsledku výpadku financování dokonce ukončily činnost.

Například v roce 2021 svou činnost ukončil dezinformační portál EUportal, a to údajně kvůli snížení příjmů z reklamy. Více informací

Co stálo na počátku myšlenky monitorování reklamy tímto způsobem?

Inzerce se podle výzkumů ukázala jako jeden z hlavních zdrojů financování některých konspiračních webů. Zároveň se ukázalo, že motivace některých provozovatelů není až tak ideologická jako spíše finanční. Na ty pak propad financování tímto způsobem může být dostatečný důvod omezit nebo ukončit činnost.

Kdo za projektem stojí a kolik lidí se něm podílí? Čemu dalšímu se věnujete mimo tento projekt?

Složení týmu kopíruje dvoučlenný tým sestavený na hackathonu. Tam jsme se potkali a celá myšlenka vznikla tam. Kromě provozování účtu na síti X se příležitostně účastníme přednášek o dezinformacích ve spolupráci s PSSI.

Hackathon z roku 2019, díky kterému jste Fair Advertising mohli spustit naplno nesl název "Jak posílit svobodnou a demokratickou společnost?". Jaká na něm panovala atmosféra mezi účastníky?

Před hackathonem Fair Advertising vůbec neexistovalo, potkali jsme se náhodou, neznali se a celý projekt vymysleli v průběhu hackathonu. Většina ostatních týmů už přišla s rozpracovanými projekty. Už to, že jsme se potkali ve volném čase o víkendu řešit téma uvedené v názvu naznačuje jisté nadšení a angažovanost.

Reklamy objevující se na konspiračních webech zveřejňujete na svém účtu na síti X. Proč pouze na síti X? Není to v dnešní době málo, když navíc síť X nepatří v ČR mezi ty nejpoužívanější?

Bylo od začátku jasné, že nemáme kapacitu na to být všude. Síť jsme vybrali podle formátu, v době vzniku se společenská témata nejlépe hodila tam, navíc formát krátkých příspěvků k našemu zaměření dobře sedí. Možná by teď, tedy po čtyřech letech, rozhodování probíhalo jinak. Možná je to málo, ale snažíme se přispět tak, jak umíme.

Na vašem účtu na síti X se každý den objeví nový příspěvek. Kolik času projektu zhruba věnujete?

Někdy příspěvek zabere pár minut, jindy trvá čekání na vhodný screenshot mnohem déle. Je to hodně proměnlivé.

Kontaktujete společnosti, které reklamu zadaly také přímo?

Bohužel na to nemáme kapacitu. Párkrát jsme to zkoušeli, ale nedočkali jsme se reakce. Zároveň oslovováním firem se zabývá organizace NELEŽ, tedy bychom duplikovali svoje aktivity.

V příspěvku autoři označí účet společnosti na síti X, a ta tedy dostane příležitost se k umístění reklamy vyjádřit. 

Jak často společnosti na výzvu reagují? Je rozdíl mezi českými a zahraničními firmami? Nebo mezi malými a velkými firmami?

Ze začátku byly reakce častější, postupně jejich počet klesá. Také ale klesá počet zavedených značek, na jejichž inzerci v tomto prostoru je možné narazit. Velké nadnárodní firmy často řeší procesy pro umístění inzerce centralizovaně, tedy jejich přístup k inzerci na konspiračních serverech kopíruje pokyny z centrály. U malých firem pak hodně záleží na přístupu vlastníka nebo konkrétního zaměstnance, který má inzerci nebo její zadávání na starosti.

Setkáváte se i s negativními reakcemi, jak od firem samotných, tak od uživatelů?

Ano, i to se samozřejmě stává. Uživatelé si stěžují na to, že se snažíme o cenzuru. Firmy popírají, že by na daných stránkách inzerovaly, nebo tvrdí, že umístění není možné ovlivnit. Snažíme se na všechny reakce odpovídat, pokud to je možné. Někdy nakonec najdeme společnou řeč, jindy ne.

Na síti X lze najít reakce společností, kterým záleží na tom, aby se jejich reklama nezobrazovala na dezinformačních webech.

Vnímáte posun ve vnímání inzerentů k tomu, že více dávají pozor, na jakých webech se objevují reklamy na jejich služby?

Rozhodně. Během čtyř let naší činnosti se citlivost firem na to, kde se jejich inzerce zobrazuje, hodně zvýšila. 

Z odpovědí je vidět, že některé společnosti jsou svědomité ohledně umístění svojí reklamy, ale přesto dochází k jejímu zobrazování na informačních webech. Iniciativa Fair Advertising pomáhá na takové případy upozornit.

Jaké jsou vaše plány do budoucna? Budete projekt rozšiřovat o další agendu spojenou s inzercí na dezinformačních webech nebo se rodí nové nápady?

Momentálně nemáme žádné konkrétní plány na rozšiřování, o které bychom se chtěli podělit. Uvidíme, jak se bude vyvíjet situace.

Mnohokrát děkuji za odpovědi, ať se daří!

Podpořte iniciativu Fair Advertise tím, že je budete sledovat na jejich účtu na síti X. 

Pokud zadáváte vlastní reklamu, podívejte se na web Nelež.cz, kde najdete informace o tom, jak se můžete vyhnout jejímu zobrazování na dezinformačních webech.